В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.

Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.

Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.

CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.

Один из самых важных показателей, определяющих успех любой компании, - это уровень лояльности ее клиентов. Лояльность - это позитивное отношение клиента к товару, услугам, сотрудникам, имиджу и другим аспектам бизнеса. Лояльный клиент фактически является бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию своим знакомым и коллегам, тем самым увеличивая ее прибыль и создавая положительный имидж. Кроме того, он представляет собой стабильный и постоянный поток дохода для компании, совершая повторные покупки.

Однако, не следует путать лояльного клиента с постоянным. Первый - это клиент, который разделяет ценности компании и готов покупать ее товары и услуги не только потому, что это удобно и выгодно, но и из-за своей эмоциональной связи с бизнесом. Второй же может регулярно покупать продукты только потому, что на данный момент ему это выгодно и удобно. Но как только компания перестанет удовлетворять его требованиям, клиент может уйти к конкурентам.

Любая компания, которая стремится к успеху, должна поставить целью получения как можно большего количества лояльных клиентов. Для этого нужно разработать соответствующие бизнес-стратегии. Но прежде, чем их применять, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Для этого был разработан индекс потребительской лояльности NPS.

NPS - это процент покупателей, готовых рекомендовать товары или услуги компании своим знакомым, родственникам и коллегам. Методика подсчета, придуманная в США в начале 2000-х годов, очень проста. Задается всего один вопрос потребителям: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию и ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам и коллегам?" Ответ оценивается по 10-балльной шкале, где "1" означает абсолютную неудовлетворенность, а "10" - готовность рекомендовать компанию всем. Ответы делятся на три группы: "сторонники", "нейтральные" и "критики". "Сторонники" - это клиенты, которые оценили свой ответ в 9-10 баллов, т.е. те, кто готов порекомендовать компанию своим знакомым. "Нейтральные" клиенты поставили оценку 7-8 баллов и не будут рекомендовать компанию, но и не окажут отрицательного влияния на ее прибыль и имидж. А "критики" - это клиенты, которые оценили свой ответ на шкале 1-6 баллов, т.е. это клиенты, которые не рекомендуют компанию своим знакомым и будут распространять отрицательные отзывы о ней.

Определение уровня лояльности через NPS проходит в два этапа: вычисление процента "сторонников" и "критиков", затем вычисление NPS путем вычитания процента "критиков" из процента "сторонников". Полученный результат может быть как положительным, так и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS равен -100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. В этом случае необходимы серьезные изменения в работе компании. Максимальный индекс NPS составляет 100%, что означает, что все клиенты являются ее сторонниками. Однако, в реальных условиях, значения NPS лежат в диапазоне от -70% до 70%.

Определение удовлетворительного уровня NPS требует учета многих факторов, таких как область деятельности, регион, текущая позиция компании на рынке и другие. Кроме того, результаты необходимо оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ NPS становится задачей профессионалов.

Несмотря на некоторые недостатки и критику, в целом NPS является очень эффективным инструментом для определения уровня лояльности клиентов. Более того, методика этого индекса используется многими крупными международными компаниями, такими как Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay и другими.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Согласно мнению многих экспертов, удовлетворенность является одной из основ лояльности. Она характеризует, насколько клиент доволен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Как правило, удовлетворенный покупатель с большой вероятностью станет лояльным клиентом, в отличие от того, кто остался неудовлетворенным.

Для оценки конкретных характеристик деятельности компании используется метрика CSAT. Она позволяет выявить, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и т.д.

Методы расчета индекса CSAT могут отличаться друг от друга. Например, оценка может производиться по шкале от 10 до 3 баллов или предоставлять клиенту выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Вопросы также могут формулироваться по-разному. Некоторые компании предлагают клиентам согласиться или не согласиться со готовыми утверждениями, например: "Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему", "На сайте компании легко получить необходимую информацию". Другие используют 5-балльную систему для оценки качества характеристик (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых клиент может выбрать наиболее подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, по электронной почте, SMS или с помощью бумажной анкеты.

Индекс CSAT позволяет получить полную информацию о мнении клиентов по всем интересующим параметрам, а также сравнить их с данными прошлых периодов. Это обеспечивает возможность отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, замечать слабые места в управлении и своевременно устранять ошибки.

CSI является методикой расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях (например, качество пищевого продукта: вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д.). Шкала оценки, как правило, состоит из 10 баллов.

Дополнительным преимуществом индекса CSI является возможность получить представление о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение процента CSI даже на 1% может привести к увеличению прибыли.

CSI, CSAT и NPS являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент клиентов, которые готовы рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией как в целом, так и по отдельным аспектам ее деятельности, такие как CSI и CSAT.

Фото: freepik.com