Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
В наше время заказ продуктов через интернет-магазин – обыденная практика, доступная практически каждому. Крупные интернет-магазины предоставляют широкий ассортимент товара, включая продукты питания, а также качественные доставки своими службами. Заказывая в интернет-магазине, покупатель может рассчитывать на гарантии качества продуктов, которые предоставляются крупными сетевыми магазинами.
Однако, помимо установленных стандартов, интернет-магазины предлагают и свои акции и специальные предложения, позволяющие приобрести продукты по выгодным ценам. В этом можно убедиться, регулярно следя за актуальными предложениями.
К недавно появившейся тенденции создания собственных торговых марок (СТМ) относятся по-разному. Одним они представляются возможностью сэкономить, другие же продолжают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам.
Тогда как существование СТМ вызывает дискуссии, мы решили разобраться, стоит ли их покупать в 2021 году. Стоимость доставки их продуктов, например, может зависеть от местонахождения клиента и суммы заказа, а цена и качество товара обсуждаются открыто.
Почему ритейлеры запускают производство своих собственных торговых марок?
Сегодня почти в каждой продуктовой торговой сети можно найти товары под собственной торговой маркой. Как правило, они находятся на полках рядом с продукцией известных брендов и отличаются более низкой ценой. Однако, правда ли это выгодно для покупателя? Вопрос в качестве, но об этом немного позже. А сейчас давайте поймём, зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки.
Для начала, необходимо понять, что представляет собой производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Создатель и владелец СТМ - это сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, а также их характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую стоимость. Так же, как заказчик, торговая сеть снимает с производителя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда этот тренд только появился, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более доступной цене. Это достигалось за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ проводил тендер, побеждавшим становился тот производитель, который предложил минимальную цену. Это позволило розничным сетям расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под собственной торговой маркой сегмента "эконом" оказывались на 20-30% дешевле брендовых.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Стоит ли доверять качеству Собственных Торговых Марок?
Изначально, появление продуктов СТМ на прилавках российских магазинов вызывало неприятие у потребителей. Это было связано с тем, что товары собственных торговых марок ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Правда, в то время появление такого мнения было не совсем необоснованным. Поначалу владельцы СТМ заключали контракты с производителями, которые предлагали минимальную цену – из-за этого было не всегда возможно использовать высококачественное сырье и соответствовать технологическим стандартам.
Однако со временем тенденции начали меняться. Политика торговых сетей изменилась в пользу того, чтобы собственные марки стали главным инструментом повышения клиентской лояльности. Основная идея заключалась в том, чтобы товары СТМ отличались качеством, не уступающим продукции оригинальных брендов, но при этом были доступны по более низкой цене. Более того, снижение цены достигалось за счет уменьшения затрат на дизайн упаковки и рекламу. Если у товаров нет принципиальных отличий по качеству, то зачем переплачивать?
Заметно расширился ассортимент продуктов СТМ. В настоящее время практически все продуктовые и ценовые категории охватываются этими марками. Собственные бренды торговых сетей выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, а также непродовольственные товары. Другими словами, практически всю необходимую потребительскую корзину можно собрать из СТМ товаров – и это не только ограничивается дешевыми товарными позициями.
Одно из распространенных заблуждений – это мнение о том, что торговые сети закупают у производителей «неликвид», а затем продвигают это как продукты хорошего качества с логотипом СТМ. Однако это заблуждение уже давно доказано ошибочным. Продукты собственных торговых марок изготавливаются по контракту специально для ритейлера. Один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под собственными брендами, так и для продажи под оригинальными брендами. Кроме того, продукты категории фреш изготавливаются российскими поставщиками, а для товаров высокого ценового сегмента торговые сети закупают продукты у мировых производителей.
Хотя не все мифы о СТМ уже улетучились, в целом доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей их растет. Это подтверждается исследованиями: по данным агентства Nielsen, доля продаж СТМ в различных сетях за время пандемии увеличилась в три раза. И причина здесь не только в снижении покупательской способности населения на фоне кризиса. Та же статистика демонстрирует изменение предпочтений потребителей: в то время как объемы продаж СТМ товаров низшей ценовой категории падают, растет интерес к частным маркам продукции премиум-класса.
По исследованию Nielsen, проведенному в июне 2020 года, 33% потребителей готовы приобретать дорогостоящие СТМ-продукты. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще большее количество участников исследования (79%) выразили заинтересованность в продуктах здорового питания.
Таким образом, Собственные Торговые Марки от ритейлеров — это ценный и полезный для потребителей тренд. Сегодня эти марки уже не являются синонимом слов «дешево» и «некачественно»: даже элитные продукты вполне могут продаваться под частными брендами. Выбирая СТМ-продукты, покупатели получают уникальные товары по приемлемой цене. Торговые сети внимательно отбирают поставщиков и внедряют системы контроля качества, поэтому товары СТМ обладают вкусовыми и качественными характеристиками, которые не уступают продукции известных брендов.
Предлагая покупателям продукты под своими торговыми марками, ритейлер принимает на себя всю ответственность. Для того, чтобы понимать, с какими поставщиками сотрудничает сеть и какая система контроля качества установлена, необходимо рассмотреть пример СТМ-направления, реализованного в гипермаркетах «О‘КЕЙ».
В сети магазинов представлено более 3200 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это продукты разных категорий и потребительских сегментов, от дешевых вариантов до премиум-класса. Ориентация политики «О‘КЕЙ» на товары СТМ сосредоточена на достижении оптимального соотношения цена/качество. Магазин стремится предложить покупателям товары, которые не уступают брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Это ценовое преимущество достигается путем взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками и снижения затрат на маркетинг и рекламу.
Контроль качества товаров СТМ осуществляется на всех этапах производства, начиная от выбора поставщиков заканчивая изготовлением упаковки. Примерно 85 % производителей-поставщиков, с которыми сотрудничает сеть, - это российские заводы, что обеспечивает наличие свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Программа «О‘КЕЙ - гарантия покупателей» также является частью системы контроля качества. Она предполагает то, что продукция оценивается экспертами независимых лабораторий.
Как известно, «О‘КЕЙ» является крупнейшим российским сетевым продуктовым гипермаркетом, включающим в себя 77 магазинов, расположенных в различных городах страны.
Фото: freepik.com