Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
В двадцатом веке стало известным выражение "Реклама — двигатель торговли". Однако современным ритейлерам и производителям недостаточно просто рекламировать свой товар, чтобы увеличить объемы продаж. Для этой цели используется мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на стимулирование и поддержание продаж.
Мерчандайзинг - это искусство продаж, которое заключается в умении правильно выставлять товар. Это целый комплекс технологий, который помогает выделить ваш продукт среди огромного количества брендов. Сегодня в любом супермаркете представлено несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера - помочь покупателю выбрать один из них.
Правила мерчандайзинга достаточно просты. Они основаны на том, что большинство покупателей приходят в магазин с ограниченным временем и не могут проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца. Поэтому мерчандайзеры стараются заинтересовать покупателя только через экспозицию товара в торговой точке. Грамотная выкладка товара может вызвать желание покупателя немедленно совершить покупку. Данные Международной ассоциации рекламы говорят о том, что в магазинах с правильно организованным мерчандайзингом продажи увеличиваются на 300%. Мерчандайзинг стал неотъемлемой частью торговли, и владельцы торговых точек обязательно учитывают этот метод коммуникации с клиентом, чтобы увеличить свои продажи.
Цели, задачи и принципы мерчандайзинга
Одной из главных целей мерчандайзинга является увеличение продаж путем стимулирования желания у покупателя приобрести рекламируемый товар. Это не отличается от других рекламных мероприятий. Еще одной важной целью является продвижение определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, бренду или производителю.
Чтобы мерчандайзинг работал эффективно, нужно соблюдать несколько простых принципов:
- Обеспечить четкую логистику. Для этого нужно определить, какой запас товара необходим вашей торговой точке на определенный период времени. Кроме того, нужно продумать экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать, если товар раскупят раньше запланированного срока.
- Позаботиться о представлении товара. Важны торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товаров в торговом зале.
- Не забывать об атмосфере. Кажется, что люди не обращают внимание на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Однако все это учитывается и важно для формирования общей атмосферы в магазине, которая включает в себя даже такие детали, как аромат и температура воздуха в помещении.
Инструменты эффективного мерчандайзинга - это различные элементы, которые входят в торговый зал и направлены на продажи. Они включают в себя дизайн магазина, торговое оборудование, планировку потока покупателей, униформу персонала и рекламные материалы.
Если же инструменты не подготовлены, их использование не будет эффективным. Первым шагом для успешного мерчандайзинга является создание планограммы, которая определяет расстановку товара на витринах с учетом предпочтений целевой аудитории и особенностей товара.
Одним из методов выкладки товара является горизонтальная выкладка, когда продукты чередуются на полках, привлекая потребительские симпатии к менее популярным товарным позициям. В случае вертикальной выкладки, однородные товары располагаются на разных уровнях, что предоставляет удобство покупателям разного роста. Данная выкладка наиболее эффективна в просторных торговых залах. Дисплейная выкладка включает в себя обустройство дополнительных точек продаж, размещаемых на стойках или стендах.
Помимо выкладки товара, многие инструменты POS-материалов играют ключевую роль в продажах. К POS-материалам относятся ценники, мониторы и дисплеи, шелфтокеры и стоп-шелфы, которые помогают потребителям сориентироваться в торговом зале и найти необходимый товар. Плакаты, листовки, буклеты и джумби также являются эффективными инструментами мерчандайзинга.
Еще одной важной составляющей является зонирование торговых площадей. Для того, чтобы посетитель осмотрел все отделы магазина, его стоит направить против часовой стрелки. К таким элементам относятся входная зона и дизайн торгового зала, которые должны быть не только красивыми, но и функциональными для максимальной эффективности продаж.
Становление мерчандайзинга началось в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах. Тогда продавцы и владельцы магазинов нашли способы выживания и конкурентоспособности своих магазинов, которые включали функциональность и эффективность для максимальной выручки единицы торговой площади.
В магазинной экономике существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые универсальны для товаров любых групп и для торговых точек любого размера.
Одной из этих технологий является так называемая «золотая полка», на которую первым делом обращает внимание покупатель. Исследования показали, что такая витрина находится на высоте 15-20 сантиметров ниже уровня взгляда. Для того чтобы правильно оформить такую полку, необходимо определить целевую аудиторию: ее возраст, пол и рост. Например, если на полке будут располагаться игрушки, то следует учитывать рост детей.
Важным элементом технологии мерчандайзинга является «фокусный пункт». Продвигаемые товары лучше выкладывать в самом центре витрины или смещать вправо, т.к. там находится основной интерес покупателей.
Еще одной важной характеристикой потребительского поведения является «движение глаз». Люди, рассматривающие товары на витрине, следуют зигзагообразному пути сверху вниз и слева направо. Для того чтобы этим пользоваться, можно выделить «эпиграф» в правом верхнем углу, где будет находиться ключевой продукт.
Учитывая визуальное восприятие, можно разместить продвигаемый товар в зоне, находящейся на 30 градусах выше центральной точки фокуса взгляда. Покупатели осознаннее воспринимают информацию, которая расположена именно в этом месте.
Принцип «обратных часов» основан на учете того, что большинство людей правши. Поэтому они привыкли перемещаться по торговому залу против часовой стрелки.
«Золотой треугольник» — это свободное пространство, находящееся между входом в магазин, кассами и точкой, где находится наиболее популярный товар. Чем больше это пространство, тем лучше будут продажи.
Фото: freepik.com